口碑營銷一直在市場營銷中被廣泛應(yīng)用，在如今社會(huì)化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的溝通更多的使用網(wǎng)絡(luò)，這使得人們的虛擬距離縮短，越來越多的信息交流、資源互換出現(xiàn)，也使得企業(yè)被人們提及的越來越多，企業(yè)的形象也被放大很多倍，這時(shí)候企業(yè)口碑越來越受到重視，口碑營銷也在企業(yè)營銷策略中起著舉足輕重的作用。2012年已經(jīng)轟轟烈烈的過去了，哪些口碑營銷案例值得分享呢？
1.曼妥思病毒視頻：新加坡國慶夜“造人運(yùn)動(dòng)”
圖示一：曼妥思“造人運(yùn)動(dòng)”
8月9日是新加坡的國慶節(jié)，依照慣例每年都會(huì)推出一首官方國慶主題歌曲，2012年推出的是“愛在晨曦中”(Love at First Light)。不過，它的風(fēng)頭被曼妥思薄荷糖搶走不少，后者在國慶節(jié)的前一周發(fā)布了一支自己創(chuàng)作的國慶歌曲“國慶之夜”(National Night)，鼓勵(lì)國民以一種新方式來慶祝節(jié)日：為新加坡造人。這首言辭露骨的R&B歌曲旨在宣傳曼妥思新推出的一款主題薄荷糖 “我愛新加坡”(I Heart SG)。
不斷下降的出生率一直是令新加坡頭疼的國家難題。據(jù)2011年《美國中央情報(bào)局世界概況》(CIA World Factbook)估計(jì)，新加坡出生率僅為千分之7.72，處于全世界最低水平。而移民政策又不為本地人認(rèn)可，于是，國慶日除了政府領(lǐng)袖出席的盛大巡游和閱兵表演，亦是宣傳“多生孩子”的主論壇。
這回，曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心，應(yīng)景地發(fā)布了一支自己創(chuàng)作的國慶歌曲“國慶之夜”，號(hào)召大家多盡國民責(zé)任，以一種新方式來慶祝節(jié)日： “為新加坡造人”。露骨的言辭，酷勁十足的曲調(diào)，未必能獲得保守人士的歡迎，卻廣受年輕人喜愛。由于極具病毒性，一經(jīng)推出迅速流行于網(wǎng)絡(luò)，在YouTube上吸引了近40萬的點(diǎn)擊量，將近新加坡官方國慶歌曲的一半。“為新加坡造人”不正是這群人么？如此稍具戲謔的口吻，或許反倒要比政府的說教來得更容易被接受，帶給人們一絲觸動(dòng)。何況，他們亦正是曼妥思薄荷糖的目標(biāo)客戶。
點(diǎn)評(píng)：曼妥思這次借勢新加坡國慶節(jié)日發(fā)布的歌曲視頻吸引了眾多年輕人的眼球，而這些人正是曼妥思產(chǎn)品的核心用戶，曼妥思利用奪人眼球的病毒視頻獲得超多點(diǎn)擊和口碑傳播，另外曼妥思利用國慶節(jié)的契機(jī)選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出宣傳和視頻發(fā)布。客戶群定位準(zhǔn)確，病毒視頻傳播、借勢營銷這三點(diǎn)使?fàn)I銷活動(dòng)獲得成功，并使得曼妥思在消費(fèi)者中的口碑及形象持續(xù)升溫。
2. 加多寶“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”
圖示二：加多寶“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”
2012年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評(píng)選同期啟動(dòng)。 之后“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動(dòng)。無論是社會(huì)名流、奧運(yùn)冠軍還是普通百姓，都可以將自己對(duì)于奧運(yùn)的祝福寫在上面，并將寄語帶到倫敦。在倫敦奧運(yùn)即將開幕之前的7月8日，當(dāng)一面莊嚴(yán)壯麗的紅動(dòng)大旗在兩個(gè)巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下，于鳥巢上空冉冉升起的時(shí)候，全場人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現(xiàn)場的每一位國人都突然感覺到，自己和倫敦奧運(yùn)的距離其實(shí)是如此之近。倫敦時(shí)間7月22日上午，由國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開生面的為倫敦奧運(yùn)祝福的活動(dòng)。本次活動(dòng)是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無疑展現(xiàn)了加多寶集團(tuán)的雄厚實(shí)力和在全球范圍內(nèi)推廣涼茶文化的堅(jiān)定信心。
點(diǎn)評(píng)：口碑營銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢能來為己所用。加多寶的此次體育營銷正是借勢倫敦奧運(yùn)會(huì)，不斷激發(fā)中國國民的愛國熱情，也拉進(jìn)了普通民眾和倫敦奧運(yùn)會(huì)的距離，讓群眾獲得參與感，使國民的愛國感情得到抒發(fā)，從而樹立加多寶的正面紅色形象，也符合產(chǎn)品定位。使得消費(fèi)者將加多寶和正能量聯(lián)系起來，不斷擴(kuò)大口碑宣傳。
3. 街旁簽到途觀之旅-跨越人生路
圖示三：途觀之旅-跨越人生路
“2012途觀之旅，跨越人生路”的線上互動(dòng)活動(dòng)與街旁開放平臺(tái)合作，消費(fèi)者使用街旁賬號(hào)即可登陸“2012途觀之旅——跨越人生路”活動(dòng)網(wǎng)站，認(rèn)領(lǐng)自己心儀的途觀小車，導(dǎo)入簽到資料，開始途觀之旅。通過在現(xiàn)實(shí)中使用街旁簽到，消費(fèi)者可將日常生活中的“兩點(diǎn)一線”移動(dòng)轉(zhuǎn)化為虛擬旅程中的公里數(shù)，推動(dòng)途觀前進(jìn)。這種植入式的探索體驗(yàn)，借由街旁精準(zhǔn)、靈活的地理位置服務(wù)優(yōu)勢，很好的傳達(dá)了品牌信息，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與積極性，打造了充滿互動(dòng)性的在線虛擬旅程。
點(diǎn)評(píng)：途觀的營銷利用了新穎的營銷內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，和時(shí)下火熱的app程序合作，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性和互動(dòng)性，并且將消費(fèi)者的日常生活和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，將品牌要傳達(dá)的“汽車”、“生活距離”、“地點(diǎn)轉(zhuǎn)化”等關(guān)鍵信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，使品牌、產(chǎn)品在app使用中逐漸深入人心。
4. 星巴克數(shù)字化營銷
圖示四：星巴克自然醒專輯
微信無疑是今年最火的移動(dòng)社交應(yīng)用，星巴克一直走在科技與時(shí)尚的前沿，自然要在微信這個(gè)新興平臺(tái)中進(jìn)行嘗試。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活動(dòng)：在微信中加“星巴克中國”為好友，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克將即時(shí)回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為您心情調(diào)配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點(diǎn)燃生活的熱情和靈感。這種創(chuàng)新式的互動(dòng)推廣獲得了消費(fèi)者的喜愛。之后星巴克又推出“星巴克鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。下載星巴克APP，按下鬧鐘后一小時(shí)內(nèi)到達(dá)星巴克門店，即可在正價(jià)購買飲料的同時(shí)，享受早餐食品半價(jià)的優(yōu)惠。一經(jīng)推出，便受到了廣大星巴克粉絲和手機(jī)用戶的青睞，在微博上被大力推薦和分享。
點(diǎn)評(píng)：星巴克的思路更多的是和網(wǎng)友互動(dòng)交流，通過打造創(chuàng)新新穎的活動(dòng)內(nèi)容、交流內(nèi)容吸引網(wǎng)友的關(guān)注。星巴克始終秉承“連接彼此”的企業(yè)文化內(nèi)涵，促進(jìn)人們之間真誠地交流，并隨時(shí)隨地帶來美好生活新體驗(yàn)和“星”樂趣。鬧鐘的活動(dòng)讓消費(fèi)者可以真實(shí)享受到折扣，使得消費(fèi)者真正獲益，從而獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是在活動(dòng)過程中仍然要注意一些網(wǎng)友的負(fù)面抱怨和中立咨詢信息的及時(shí)反饋，否則事倍功半。
5. 雀巢笨NANA冰淇淋營銷
圖示五：雀巢笨NANA冰淇淋網(wǎng)友曬圖
如今，如果沒吃過笨NANA，你基本就已經(jīng)Out了。它最開始在香港上市，走紅于深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博。隨即，“那些年，我們一起吃過的笨NANA”之類的話題在微博上經(jīng)久不衰，每天點(diǎn)擊率過百萬。產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對(duì)于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話題。最終讓曬‘笨NANA’成為時(shí)尚，讓廣大消費(fèi)者為雀巢的笨NANA免費(fèi)宣傳。后從4月份起，雀巢又與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站,為笨NANA定制了多款flash游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節(jié)結(jié)合。
點(diǎn)評(píng)：笨NANA的營銷活動(dòng)和選擇的合作對(duì)象都準(zhǔn)確的抓住了產(chǎn)品的核心用戶群。并且在讀圖時(shí)代利用視覺推廣將笨NANA的賣點(diǎn)發(fā)揮至極限，帶給潛在客戶直觀的感官刺激，激發(fā)人們的嘗試欲望。當(dāng)然產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很多吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的力量不容小覷。雀巢從開始就確定了細(xì)致的推廣計(jì)劃，為消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。之所以能夠使得網(wǎng)友自動(dòng)成為口碑代言人，雀巢一定是在社交網(wǎng)絡(luò)上面做過深入的市場監(jiān)測和長期分析研究的，做到了解市場了解消費(fèi)者才能使得產(chǎn)品形象、定位、推廣媒體、推廣手段都十分精準(zhǔn)，故此獲得好的營銷效果。
6. Smart+京東“雙贏”推廣
圖示六Smart京東商城活動(dòng)宣傳
奔馳選擇京東作為Smart限量版網(wǎng)上銷售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，結(jié)合微博為活動(dòng)造勢。隨后，Smart在5個(gè)重要銷售城市的影院展出，同一時(shí)期，Smart在中國當(dāng)紅的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”中露出。2月20日，Smart正式銷售時(shí)，奔馳采取了每推遲1小時(shí)購買價(jià)格增長36元，預(yù)售階段購買還會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)1000元京東抵用券的營銷策略。300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，相當(dāng)于每半分鐘銷售一臺(tái)。同時(shí)，整個(gè)推廣活動(dòng)還搜集到數(shù)以千萬的銷售線索。
點(diǎn)評(píng)：京東正式聲明將銷售Smart限量版的微博一經(jīng)發(fā)出引起轉(zhuǎn)發(fā)1萬7千余次，網(wǎng)友評(píng)論的關(guān)鍵詞以“喜歡”、“不錯(cuò)”、“霸氣”等褒義詞為主，而京東和Smart這兩個(gè)品牌的提及率很高，可以說這一活動(dòng)造就了雙贏的理想效果，使得smart和京東的曝光率都提高不少。活動(dòng)的成功無疑要?dú)w功于前期的各種宣傳預(yù)熱，以及在社交網(wǎng)絡(luò)上的造勢，另外在電商平臺(tái)銷售汽車也是引起網(wǎng)友們的大量討論和口碑傳播的新穎點(diǎn)。
7. nike應(yīng)對(duì)劉翔摔倒退賽事件
圖示七：nike微博廣告
中國運(yùn)動(dòng)員劉翔在倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄的比賽中摔倒退賽。隨后的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，耐克以中國人對(duì)劉翔失利的集體悲痛為契機(jī)，通過微博做出了快速回應(yīng)。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評(píng)論。耐克充滿創(chuàng)造力的回應(yīng)非常及時(shí)，也非常契合中國人民的感情，劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、聯(lián)想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發(fā)生后，寶馬、可口可樂、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關(guān)注度都不及耐克。這都緣于耐克有備而來，耐克今夏在全球推出一整套營銷方案“Find Your Greatness”，即“活出你的偉大”。
點(diǎn)評(píng)：‘活出你的偉大’蘊(yùn)含的品牌信息非常靈活，因?yàn)闊o論輸贏，運(yùn)動(dòng)員都很‘偉大’。這是一條簡單而強(qiáng)大的品牌信息，目的只有一個(gè)——為了鼓勵(lì)。這個(gè)品牌定位和所選擇的代言人都能夠引起消費(fèi)者共鳴，并起到激勵(lì)的作用，而且nike此次借助劉翔奧運(yùn)退賽事件成功提升了品牌形象和口碑。
上面給大家列舉了七個(gè)2012年口碑營銷方面的經(jīng)典案例，可以看到口碑對(duì)品牌來說是一直在追求的目標(biāo)，原因很簡單，好的口碑能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，長期的良好口碑更能使得企業(yè)正面形象在消費(fèi)者口中不斷傳播，從而擴(kuò)大品牌影響力。但是在樹立品牌形象和正面口碑的同時(shí)，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的一些咨詢以及負(fù)面抱怨企業(yè)更要加以注意，特別在社會(huì)化時(shí)代信息會(huì)被無限擴(kuò)大，如果對(duì)消費(fèi)者的抱怨置之不理很可能導(dǎo)致企業(yè)口碑的建立功虧一簣。因此無論營銷活動(dòng)搞得多么精彩，仍然要將消費(fèi)者需求放在第一位，實(shí)時(shí)監(jiān)測消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)、產(chǎn)品以及品牌的反饋，并及時(shí)給與信息維護(hù)，這將使得品牌展現(xiàn)給大家的是一個(gè)貼心的形象，能夠?yàn)槠放瓶诒臃帧?/p>
在2013新的一年，口碑營銷將會(huì)越發(fā)火熱，營銷手段也將更加多樣，社會(huì)化媒體會(huì)不會(huì)被炒的更熱，會(huì)不會(huì)有一些類似微信的新興媒體出現(xiàn)，而品牌又會(huì)如何利用這些媒體進(jìn)行創(chuàng)新的口碑營銷呢？我們拭目以待。
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